搜索流量秘笈【8】单品权重之点击率优化

这篇文章给大家讲解单品权重的点击率权重的注意点及优化方法。

我个人一直认为点击率是商品权重中最重要的一个因素。点击率是一个商品在系统中形成的第一个关键指标。点击率=点击量/展现量,所以也可以认为点击率是展现的转化率。

没有点击,商品就没有流量,后面的所有指标也就无从谈起。

假设有A、B两个完全相同的商品(详情页面和价格也完全相同),但是由于主图、标题、流量相关性等原因,两个商品的点击率不同(如下图),那么他们在整个生命周期中会有什么不一样的命运呢?

上图是从直通车的推广单元报表中去查看两个产品(紫色方框中)的指标。这两个产品相似度很高,价格相同,款式基本一样,只是细节略有差别。

这里之所以使用直通车数据,是因为在整个淘宝系统的所有数据模块中,除了阿里妈妈的直通车,再也没有第二个工具能告诉我们产品的点击率(生意参谋只有无关痛痒的PC点击率)。另外由于手淘直通车关键词推广的展现位置是与手淘搜索展现位置混排的,所以直通车的点击率指标很大程度上可以作为搜索点击率指标一个映射。

一方面,图中可以看到,两个产品的展现量几乎相同,但是由于点击率有较大差异(6.37% VS 4.27%),导致了两个产品获取流量也有较大差异(55025 VS37375)。在搜索系统中也是同样的道理,如果两个产品整个生命周期中获得的展现量相同,那么点击率高的产品,会获得更多的流量。更多的流量意味着更多的收藏、加购,更多的成交,更高的销售额,更多的利润,更多的客户积累等等。而所有这些,都是因为点击率的不同引起的。

而另一方面,不同点击率的产品获取展现量的能力也是不同的。从直通车系统来讲,点击率高的商品,在同样展现消耗的前提下,可以为直通车贡献更多的点击,所以直通车系统更愿意把更多的展现量分配给点击率高的商品。而搜索系统也是一样的原理。产品获得的搜索展现量,从商家角度来讲是免费的,但是从淘宝平台角度来讲,每一次展现都是用真金白银换回来的。商品有展现,是因为手机淘宝APP每天有这么多用户在使用,而这些用户,都是阿里跟其他的电商平台竞争抢来的,不花钱啊?所以淘宝平台不希望辛辛苦苦拉过来的展现量,浪费在一些点击率低的商品上。点击率高,平台就喜欢,就多给你展现,至于转化率等其他指标,等你拿到了流量再观察;但是点击率低,就直接没机会了,即便你有好的转化等其他指标,但是流量拿不到,也是白搭。

 

所以,我一直认为,点击率是单品权重因素中最重要的一个因素。

 

那么点击率跟什么相关,又怎么优化呢?

与点击率相关的因素有主图、展现标题、价格、销量、流量精准性等方面。这里面我们难以控制的是价格和销量(别跟我说价格好控制,1元包邮点击率最高,你肯做吗?),其他因素中,最重要的影响因素,就是主图。

针对主图点击率的优化,无非就是三个步骤:1,做图;2,测图;3,换图。

1, 作图

作图这个环节,主要是对主图的构思,结构、文案、颜色等等,一方面跟其他产品的主图形成差异化(这样有利于买家看到我们的创意),另一方面要有足够的理由让买家看到之后会有兴趣点击。

2, 测图

这个只能靠直通车了。通过一个计划中的四个不同创意图片,或者多个计划的多个创意图片来进行测试,找到更高点击率的图片。

我们对点击率的追求,没有最高,只有更高。

以上1、2两点,讲的比较简略,因为这主要涉及到了直通车的方法和技巧,大家不妨去学习一下直通车关于点击率的课程,会更有收获。比如可以去阿里妈妈万堂书院去听一下直通车的在线直播课程或者录播课程,官方课程,都是免费的,而且都是官方认证的一线实操的老师来讲解的,非常值得学习。万堂书院网址:http://shuyuan.taobao.com

 

3, 换图

关于换图,很多商家存在误区,甚至把换图这事儿妖魔化了。其实远没有大家想象的那么危险和复杂

图片测试好之后,是不是可以直接把产品的主图换成测试好的新图片呢?可以的。

有些商家会担心换主图被降权,其实大可不必,这是一个误区。

那么经常有修改主图之后搜索流量降低的情况,是怎么出现的呢?

三个原因:

l  主图更改过于夸张,以至于引起系统违规检测,认为在换宝贝。如果一旦系统认定是换宝贝,那流量一定会大幅下滑。但是这种情况很少出现。

l  新图的点击率没有原来的图片高。这是最主要的原因。新换的主图点击率低于原图,同样展现量拿到的流量自然减少。同时由于点击率降低会导致系统展现分配也会减少。

l  新图的呈现与原图差别较大,带来了跟之前不同的人群,导致了产品人群的变化(可能会导致人群的不精准),进而影响到了人群标签以及停留时间、收藏加购、转化等指标。这是更深层次的原因,一般很难察觉。比如说一双童鞋,原来的主图是男孩模特,贸然换成了女孩模特,就容易出现这种问题。

 

所以对于一个已经在正常销售并且有持续流量获取能力的产品,主图是可以修改的,不必担心会降权;同时要测试好新图的点击率,并且注意新图跟原图不要有本质上的区别,要自己判断一下是否会引起不同用户的兴趣。

 

而对于主图点击率的测试,以及人群表现(点击、收藏加购、转化)的测试,当然要依靠直通车了。从这点来讲,做好搜索,离不开直通车的配合。